落后抖音两亿用户,快手转战游戏行业?

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快手DAU落后抖音一亿,海外业务也不及Tiktok


 快手在加速,宿华提出了“3亿日活”的目标,要释放快手的战斗力,这一变化,首先体现在游戏业务上。



  7月2日,快手游戏直播发布了王者峡谷冲榜令开始招募王者荣耀新赛季主播,对排名靠前的主播将会进行签约。



  此前,快手上线了小游戏App“电丸”和游戏直播App“电喵直播”。在快手公司内部,一直有把“电丸”当作亲儿子的说法,并从陌陌挖来产品经理专门“打磨”。QuestMobile数据称,这款产品在2018年第一季度DAU突破800万。



  对于内容平台来说,游戏既是粘性极大的内容品类,又是商业化的重要手段,这有助于给快手未来的IPO之路交上一份满意的商业化答卷。



  不久前,字节跳动开始自研游戏,秘密组建了一百多人的团队,开启“绿洲计划”,自研重度游戏。



  短视频两大巨头在游戏领地短兵相接,游戏广告是它们共同看中的“蛋糕”。目前来看,字节跳动快人一步。信奉“大力出奇迹”的字节跳动在2018年消耗的游戏广告大约在150亿,约占总体广告消耗的三成。



  与之相比,快手的长短板都非常明显。快手商业化起步慢,在广告变现的效率及规模上都不能及,其次游戏是个重运营的品类,这与其强调“自然”的产品逻辑相悖。



  但有“中国最大的游戏公司”之称的腾讯是快手股东,相应地,快手在游戏内容上会更有优势,并且,它在社交关系链上也强于字节跳动。



  现在,快手DAU落后抖音一亿,海外业务也不及Tiktok,它急需一场胜利证明自己。



  快手游戏做了什么?



  快手进军游戏的决心并不小。与字节跳动主要是依托它现有产品矩阵的流量池不同,快手开发了两个单独的游戏App——小游戏平台“电丸”和游戏直播平台电喵直播,并且在PC端上线了快手游戏直播平台。为了更好的运营游戏内容,去年,快手已开始招募MCN机构和游戏主播。



  电丸和电喵直播延续了快手一贯低调的产品风格,靠自有流量冷启动而不依赖大力推广。但这两款产品都没能引起波澜,电丸于2018年年初推出,根据QuestMobile数据,今年一季度日活超过800万,月活近2000万。但是之后,活跃度却一直持续下跌。根据App Annie的数据,7月1日,已排在App Store社交榜的第103名。电喵直播则更为沉寂。



  快手的游戏路径和字节跳动一致,从最轻的游戏联营开始,然后切入游戏宣发、小游戏,自研轻度手游。字节跳动甚至直接深入重度游戏研发,与腾讯、网易等老牌游戏公司正面较量。



  通常来说,当新兴公司进入一个新行业,这个领域的守成者并不会袖手旁观。游戏霸主腾讯率先做出反应,2018年11月,腾讯以西瓜视频App招募、组织游戏主播直播《王者荣耀》未获得授权许侵犯腾讯著作权可为由,将今日头条诉至广州知识产权法院。广州知识产权法院裁定从1月31日开始“西瓜视频”相关联的今日头条等三家公司立即禁止直播《王者荣耀》游戏内容。



  这被看作是头腾大战的后续,去年6月,腾讯曾发声明称,暂停与今日头条和抖音合作。



  但快手没有字节跳动被腾讯截杀的烦恼,相反还能在内容和流量上得到腾讯加持。快手的游戏直播内容分为当前热门、手游休闲、网游竞技、单机游戏及其他。其中热门游戏包括《王者荣耀》、《刺激战场》、《荒野行动》等腾讯自研或代理的游戏。



  快手还有字节跳动一直想要的社交关系。一位游戏行业的分析师称,社交关系链容易沉淀出社区,之前快手推出的电喵直播除了游戏直播、短视频等内容外,还有很重要的社区讨论板块,“看样子是想走游戏社区的道路。”



  Gamee调查的结果显示,“曾经电子游戏被视作一种孤立的、完全个人的游戏类型,如今的情况已大不相同。现在的玩家都喜欢分享游戏经验,而这对游戏本身而言非常重要。”



  为什么做游戏?



  快手和字节跳动做游戏的逻辑一致。原因在于,游戏行业“吸金”又“吸睛”。作为中国屈指可数的流量平台,自然不能忽视游戏这个变现富矿;其次是流量见顶的当下,游戏内容对于拉动用户增长、增强用户粘性都效果明显。



  公开数据显示,2018年手游行业耗资400亿买量,其中视频广告达90%。



  除了可观的广告收入外,从C端玩家中可转化的变现空间也巨大。爱奇艺的一位游戏部门员工称,爱奇艺的棋牌类游戏能带来很高的流水。



  4月10日国家闻出版广电总局官网公布了2019年4月第二批版号过审的 游戏清单,快手的《快手五子棋》也在其列。



  据界面报道,门槛低的休闲游戏或者页游是改善自身的营收结构的一个捷径。对大部分页游而言,在仅有的3—5个月的生命周期内,能够产生上亿的流水。比如,《蓝月传奇》在发行的第二个季度流水就接近1亿,第三季度这一数字进一步增至2.4亿元。



  快手两亿的老铁们能给其游戏业务撑起多大的想象空间?根据App growing数据,虽然快手的广告投放总量并不大,但游戏品类的广告已经跃居第一位。





  在去年10月,快手为腾讯游戏出品的CF正版第一人称射击手游—《穿越火线:枪战王者》打造定制化信息流广告投放解决方案,官方数据显示,实现快手广告中的信息流广告总曝光量达2997万以上,点击率达12.14%,同时成本下降82%,效果提升3.5倍以上。



  坐拥2亿DAU,快手在游戏发行的成绩明显。2月25日,移动应用数据与分析公司 App Annie 公布 2018 年“52 强发行商”榜单,公布了iOS 与 Google Play 商店收入最高的 52 家发行商。快手与阿里巴巴、紫龙游戏成为新晋52强的中国公司。



  眼前的问题是,游戏是一个重运营的内容品类,头部主播一直成为游戏直播平台的壁垒所在,一度知名主播被炒出天价。而快手一直强调公平普惠的产品逻辑,这两套玩法如何适配目前没有很好的先例可循。



  此外,字节跳动已经在游戏行业里先行一步,App growing数据显示,字节跳动旗下广告公司巨量引擎已经成为最大的游戏广告投放平台,在2018年游戏广告收入达近150亿元。这也说明,字节跳动系产品在商业化上已经有一套成熟的打法,这对刚刚起步商业化的快手来说,想要追赶并不是一件容易的事。

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