冲刺上市前,抖音快手的商业化暗战

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短视频与电商的融合已然成为移动互联网时代下头部平台切割变现流量的主要方式,其中以抖音与快手为代表。两者各具特色、在不同阶段上演不同的速度与风格,又在近期逐渐呈现出同质化倾向。



  “抖音非常鼓励我们建立自己的店铺,从最开始比较严格的粉丝数准入门槛,到之后逐渐放宽、步步引导,抖音正构筑基于自身架构的电商生态。”一位在抖音拥有数万粉丝的用户对第一财经记者称。



  同时,成立更早但保持克制、商业变现较晚的快手近来加足马力,在引入MCN机构(为内容生产者提供内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构)、推出百亿流量补贴等方面动作频繁。



  这背后是短视频媒体平台变现的殊途同归,以及创业公司面对上市准备、资方压力等因素的共同反应。



    标签各异



  直播+短视频仍是一门大生意。



  快手总部一层大厅,三家快手直播网红正对着手机镜头扯开嗓门卖货,他们着装普通,单看外表你很难想象对方是单日销售额高达几百万的商家,他们的运作模式更像过去电视直播时代的商品推荐员,这些学历可能仅有初中水平的普通人在快手直播平台上几年赚了一个亿。



  电商达人娃娃与她老公小亮是一对卖衣服的小夫妻,自产自销,经营女装十年多,在快手上运营着一个1100万粉丝量级的账号。两人从月入180元的夜市小地摊发展到如今身家过亿。



  2013年,小两口通过直播在淘宝等平台赚了一个亿,在广州1800万全额付款买了一套别墅、两辆法拉利、一辆玛莎拉蒂;2017年接触快手之后,直接将快手直播导流到淘宝店铺,双11半小时流量将营业额冲到500万;2018年通过快手直播,三个月业绩相当于过去三年总额,2018年11月6日卖货节最高纪录4300万元。



  娃娃称,目前团队217名员工,27间工厂,每年营业额3亿左右,其中90%来自于快手。她眼里的快手电商有两个特点:第一,商家需要自有供应链,保证售后服务;其次,直播需要与粉丝之间互动的亲和度,让粉丝感受到“你真的在捡便宜”。



  另一位在快手直播做水果生意的用户是“罗拉快跑”申俊山,原本做着陶瓷生意,无意间在快手上传了猕猴桃视频,后来逐渐演变出芒果、榴莲、火龙果、蛇皮果等不同水果订单,收入也从过去的十几万增加到几百万。不同于娃娃家导流淘宝店铺,罗拉快跑是将快手关注用户导流到微信号,申俊山一度拥有16个微信号,每个号里5000人,每天早上从睁开眼接单一直忙到第二天凌晨四点。



  可以看出,快手刻有厚重的“农副产品”标签,一位从事广告营销领域的人士对第一财经记者表示,平时投放广告时并不会考虑快手而更多选择抖音,因为担心快手“农产品”的标签太low,影响公司定位以及后续新客户的引入,而抖音“潮流、酷炫”的风格更适合4A公司。



  同样的担忧也发生在快手公司本身,内部人士对第一财经记者表示,公司正通过各种方式“脱掉”农副产品标签,“洗去”low的刻板印象,但这需要时间。今年618,快手即与京东等电商平台展开在3C数码领域的直播营销合作。



  一位日常负责与抖音达人合作卖货的业内人士对第一财经记者透露,电子类产品在抖音平台更吃香,抖音网红偏爱客单价在100元以下的电子产品,客单价太高的货相对难带,此前该团队曾尝试过通过短视频推荐600元左右的电子产品,短视频内容本身有超过300万浏览量,但销售量却不过百。相对而言,该人士称,快手在日常消费产品,尤其是农副产品产品方面的带货能力更高些。



  后发追赶



  短视频在商业化布局方面,快手显然处于加速追赶态势中。



  据快手公司内部人士对第一财经记者表示,快手在商业化方面自创业以来一直较为克制,“甚至有些过于克制了,因此给外界造成的观感似乎快手转型变现得有些突兀。”但2018年资本寒冬环境下,该人士称,包括融资进展、竞品速度、资方压力等多方面因素叠加,促使快手将商业化加速提上日程。



  2018年10月,快手创始人兼CEO宿华称,“经过一年多摸索,快手商业化提速。”10月30日,快手公司正式发布营销平台,称核心是“AI+社交”,“高效与长效”并重。



  今年6月,创始人宿华与程一笑发布全体员工内部信称,对快手现状并不满意,认为必须做出改变,号召全体成员进入战斗状态,“看起来不错的数字背后,我们看到了深深的隐患:在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱”“‘松散的组织、佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签,这让我们寝食难安。”



  两位创始人在信中称,快手将变革组织、优化结构、迭代产品,并明确提出战斗目标:2020年春节之前实现3亿DAU,而这个数字是抖音国内在5月已完成的数据。



  2018年,快手DAU达到1.6亿;2019年上半年,快手实现4000万日活增长与超过2亿的DAU成绩。半年实现1亿日活的增长压力直接下传到快手公司各个细分业务部门。



  加速的另一方面,是快手对电商抽佣比例的调整。根据《关于快手小店技术服务费收费规则调整及设立商户成长奖励金制度通知》,淘宝联盟、有赞、拼多多三个渠道的商品,推广者将获得实际到手推广佣金的 50%;魔筷星选和快手自建小店的商品,推广者将获得订单实际成交金额的95%。此前,快手对快手小店的抽成比例仅为1%。



  殊途同归



  加速的不只快手,抖音并未放松。



  一位持续关注短视频商业变现领域的业内人士对第一财经记者表示,抖音一方面具备字节跳动自身巨量引擎的优势;另一方面持续从爱奇艺、微博等手握商业变现资源的企业挖来高管团队空降,就职后内部团队融合状况良好,直接带动抖音商业化运作速率提升。



  巨量引擎是字节跳动的商业化品牌,整合今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、懂车帝、穿山甲等产品的营销能力,汇聚流量、数据、内容等合作伙伴,为全球广告主提供综合数字营销解决方案,尤其在短视频营销方面的布局是近年来的发力重点。



  上述业内人士称,巨量引擎在营销与推广方面的资源优势可以直接转化进抖音平台,拉动资源置换与商业变现。具体来讲,巨量引擎为解决品牌在获取流量之后转化路径分散、归因困难等难题,通过抖音对用户需求的深度理解,进行应用层产品的开发与建设。针对深入互动场景、抖音通过广告+内容双重链接,将流量和应用层关联起来,探索场景、多元服务聚合场景,推出快闪店、POI(兴趣点)、小程序,打通商业化体系,覆盖更多营销场景。



  相较而言,快手在营销体系的搭建上稍晚一步,尚处于各方资源整合的阶段。快手电商运营负责人白嘉乐称,快手电商在功能上支持三方面——直播间、短视频、作者个人主页。白嘉乐称,快手电商在直播视频与投放页均有商品入口,目前快手已对接很多家电商平台,如淘宝、京东、拼多多、魔筷、快手等渠道,而抖音则更倾向于自建电商生态体系。



  虽然速度不同,但快手与抖音两家短视频头部平台在发力重点方向上逐渐呈现出一致化趋势,包括MCN榜单、吸引流量红人、鼓励红人试水电商等。具体业务上,直播、广告、电商也是抖音与快手越发趋同的流量变现方式。

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